从2018年五一彩电市场的销售结果上看,线上线下依然维持着冰火两重天的局势,线上彩电市场增长,线下彩电市场下降,线上线下发展的平衡点仍未显现,线上线下在产品结构、品牌结构、平均价格等诸多方面仍然存在差异,本文将重点通过分析五一线上线下畅销型号的差异来窥探目前线上线下彩电市场存在的差异。
本文选取数据来自中怡康时代监测的第18周彩电市场数据,具体为线上零售量TOP50型号及线下TOP50型号,以下是主要发现:
第一,线上线下畅销型号贡献率不同,线上型号集中度更高。线上TOP50型号零售量贡献率48.4%,线下TOP50型号零售量贡献率31.0%。产品在线上展示的空间有限,SKU不宜过多,核心SKU的贡献率普遍高于线下,线上有14个型号单品贡献率大于1%,线下仅有3个型号单品贡献率大于1%。因此,线上畅销型号对品牌结构有着深刻影响。

近几年,彩电平均尺寸稳步增长,在彩电大尺寸的趋势下,行业对尺寸的关注点逐渐向着更大尺寸转移,去年大家关注的趋势性尺寸是55吋,今年转向了65吋。32吋作为小尺寸,既不能广泛承载彩电画质音质的新技术又不能在外观上有所突破,市场份额逐渐缩小。今天小编和大家聊32吋的原因是今年市场的特殊性——中小尺寸份额萎缩,而32吋受到的冲击最小。根据中怡康线下零售监测数据,今年前5个月线下彩电市场零售量同比下降19.3%,其中中小尺寸下滑幅度均超过行业整体。在32吋、39吋、40吋、42吋、43吋五个尺寸中,32吋下滑幅度相对最小。

相比2015年彩电行业的滑铁卢事件来讲,今年的彩电行业十一促销显得“十分明智”。今年企业和渠道将十一促销活动提前,不受前期促销活动的节流影响。促销期从9月12到10月9日,包括了中秋小长假、919乐迷节以及十一黄金周。今年国庆节期间,线上与线下销售形成更好的配合、高端产品、新技术产品受到市场更大的欢迎。
目前,不少业内人士都称彩电市场出现了两大阵营。一方是创维、TCL、长虹等老牌的彩电企业通过OLED、量子点等新技术,引导彩电的高端市场。一方是乐视、小米等新兴的互联网企业通过丰富的内容资源和高度粘合的粉丝效应抢夺中低端市场。
线上与线下联动销售
国庆期间,通过奥维云网宣布的家电产品销量数据分析“奥维日报”的数据来看,彩电方面,29和30日两天单日销售占比分别占一周的16%和22%,10月1日当天占比高达46%。
除此之外,整个国庆期间,10月1日当天的销售节奏达到了最顶峰。促销节奏在9月27日讲到谷底之后,销售额不断增加,从2%增长到10月1日的33%,随后销售节奏减缓。
综合线上线下渠道,用户更青睐外资和国产传统品牌,销售市场份额前5名为三星、海信、创维、索尼、长虹。而乐视、小米等品牌均未进入前十。
但是,随着电商的不断发展和购买群体的年轻化,互联网品牌依托在前期形成的高粘度粉丝群体的热度后,不断争夺市场份额。从传统节日促销到人造节日促销,甚至是公司的周年庆,都能看见互联网品牌的“身影”。中怡康数据显示,2014年国庆线上销量的比例为10.9%,2015年国庆线上销量的比例增长为17%。根据《2016上半年中国家电网购分析报告》显示,2016年上半年我国B2C家电网购市场规模达1848亿元,同比增长35%。
新的选购热点:高端化、大屏化、科技感
彩电行业这几年的价格战也是“腥风血雨”,价格不敢上升,但面板价格又居高不下。主动和被动的技术升级,以及低价格带来的产品无差异化,迫使各家彩电巨头开始走高端产品竞争的路线。
高端、高画质的彩电产品开始慢慢打破传统家电带来的陈旧感,高科技含量、更新的创意理念逐渐成为彩电冲击高端化的标准配置。
与此同时,伴着智能电视日益普及,用户越来越追求极致的体验而不是过低的价格,这些因素都成为高端电视能够向市场冲击的原因。
今年7月以来,索尼、小米、看尚、长虹、TCL等电视品牌相继推出了新系列,这些新品中不乏高端机型并且科技感十足,意在树立品牌影响力并迅速占领市场。
从奥维云网国庆期间的日报公布的数据来看,仅仅10月1日当天,智能销量渗透率92%;UHD销量渗透率78.6%;HDR销量渗透率32.4%;曲面销量渗透率18%;Slim销量渗透率4%。
同样,大屏化成为越发明显的趋势、电视尺寸方面,55寸产品的销售份额达到34%,其中外资品牌平均价格在7000元以上,国内品牌在4000远左右。
大环境来看,彩电市场的逆势增长,去库存的房地产、赛事、渠道下沉等因素拉动彩电增长。受去库存政策刺激,2016年房地产市场有所回暖;2016作为体育年,欧洲杯、美洲杯和奥运会等赛事关注度高涨,刺激彩电更新换代;同时2016年电商渠道布局深入农村,以及互联网品牌纷纷进军线下,需求深度挖掘的效果初显。

供给侧结构改革”一直是中国经济转型的真实性写照,企业去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板,提高全要素生产率,减少无效供给,加强优质供给成为重点;同时,市场是检验家电企业供给侧结构性改革成败的试金石,用户导向是企业供给侧改革重要方向。
虽然,2016年上半年彩电市场总体情况并不乐观,但预计十一期间电视高端产品、大尺寸将继续成为主流,加快彩电供给侧改革的步伐。
中产阶级崛起助力高端+大板市场
随着国内中产阶级正在崛起,其对消费产品更多的关注到健康和品质两大主题,于是绿色食品、健身器材、智能产品、专属定制等新兴类商品市场纷纷走俏。据中怡康监测数据显示,2015年国庆期间,彩电3000元以上的产品销量提升明显,不仅去年,过去几年的彩电市场都呈现出这样的销售特点,这一趋势还将延续到今年十一;中怡康预计,今年十一期间一二线城市55寸及以上产品的零售量占比会接近45%,其中55寸会超过30%。而65寸会超过6%。高端的电视产品,不仅仅带来的是视觉欣赏的盛宴,也将护眼、查询身体健康、远程遥控等功能,博得了中产阶级的喜爱。
促销继续提前化

2017年的彩电市场充满寒意,成本增加,必发88登录,销量下滑,多数彩电企业的净利润纷纷下降,艰难的2017年已经过去,让我们简单回顾一下2017彩电市场,为2018年做好准备。
经历了2016年,2017年彩电市场理性回归
2016年彩电市场超过5200万台的规模给2017年彩电市场带来了极大的增长压力,同时2016年互联网品牌低价模式导致的野蛮生长引发市场过热,2016年的高增长是建立在对2017年的透支之上的。2017年,彩电市场从狂热回归理性,根据中怡康时代的预测数据,2017年彩电市场零售量规模4781万台,同比下降8.1%。不过平均单价是增长的,平均单价3318元,同比增长12.6%,在平均单价的带动下,零售额1586亿元,同比增长3.4%。
线上促销节点成长为全渠道促销节点

第二,线上线下畅销型号的上市时间存在差异。线上存在10款2016年以前上市的产品,集中在中小尺寸,线下有3款,线上存在着过度依赖老产品的情况,这些老产品已经被打造成了爆款,难以舍弃。

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与去年相同,今年的十一销售周期主要包括38、39、40和41周,期间囊括了中秋节、919乐迷节和十一长假。38周有中秋节,再加上苏宁国美的提前促销,预计当周线下销售在4周中的销售占比会占到31%,而线上稍低,预计在4周中的销售占比将会达到21%;39周,因为乐视919乐迷节,预计线上销售在4周中的销售占比将会达到33%,而线下在4周中的销售占比仅为13%。40周是十一当周,也是销售高峰,预计线下销售在4周中的占比会达到38%,线上27%;41周是十一长假,人们更多会选择出游,因此这周的销售在4周中占比并不高,预计线上线下分别是19%和18%。

2017年上半年传统的促销节点元旦、春节、五一彩电市场表现不佳,6月的618成为了上半年的销售亮点,根据中怡康时代的零售监测数据,618当周线上零售量同比增长9.0%,零售额同比增长40.0%。信息碎片化时代,促销宣传无处不在,覆盖越来越广,营销触点多样化,消费者何时何地都可以接收到信息。所以消费者的购物路径变得不确定,线上的消费者也会到线下购买。618也带动了线下市场的增长,618当周,线下零售量同比增长43.0%,零售额同比增长77.0%。818和双十一都对下半年的彩电市场起到了拉动作用,618、818、双十一等促销节点不再是线上专属,而是全渠道共享的促销节点。

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